QM: Durchführung von Kundenbefragungen Kundenzufriedenheit ermitteln, aber wie? - Quality Engineering

QM: Durchführung von Kundenbefragungen

Kundenzufriedenheit ermitteln, aber wie?

Kundenzufriedenheit mit den Serviceleistungen eines Maschinenbauers
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Gerade in konjunkturell schwierigen Zeiten wird den Unternehmen bewusst, wie wichtig zufriedene Kunden sind. Sie entstehen aber nicht durch ein aus der Not geborenes Bekenntnis der Geschäftsleitung zu mehr Kundenorientierung, sondern durch ein dauerhaftes Wirken. Erst die Ermittlung der Kundenzufriedenheit kann Aufschluss darüber geben, wie es um die tatsächliche Kundenorientierung bestellt ist. Im Rahmen der Zertifizierung ihres QM-Systems sind die Unternehmen angehalten, eine Ermittlung der Kundenzufriedenheit vorzunehmen. Viele Unternehmen stehen jedoch vor der Frage, auf welche Weise dies sinnvoll machbar ist.

Dr. Oliver Hettmer, Leiter Steinbeis-Transferzentrum, Mittelstandsberatung, Winnenden

In einer Reihe von Untersuchungen wird die Wichtigkeit, zufriedene Kunden zu besitzen, eindrucksvoll dargestellt. Demzufolge führen zufriedene Kunden zu einer höheren Kundenbindung bei einem geringeren Abwicklungs- und Kommunikationsaufwand. Daraus resultiert ein positiver Effekt für die Ertragslage der Unternehmen. Zufriedene Kunden haben einen wesentlich geringeren Akquisitionsaufwand des Unternehmens für Neukunden zur Folge. Denn es ist bis zu sechsmal teuerer, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden so zufriedenzustellen, dass er dem Unternehmen die Treue hält. Zufriedene Kunden führen zu mehr positiven und zu weniger negativen Weiterempfehlungen. Positive Weiterempfehlungen sind die beste und kostengünstigste Art der Werbung. Zufriedene Kunden zeichnen sich durch geringere Preisempfindlichkeit aus und eröffnen somit Preisspielräume.
Was ist Kundenzufriedenheit?
Was versteht man nun eigentlich unter Kundenzufriedenheit? Kundenzufriedenheit ist die Qualität oder Güte der Beziehung eines Unternehmens – differenziert nach einzelnen Leistungskriterien – zu seinen Kunden. Der Grad der Kundenzufriedenheit ergibt sich daraus, inwieweit die Anforderungen des Kunden durch das Unternehmen erfüllt werden. Die Leistungskriterien sind von Branche zu Branche verschieden. Selbst zwischen Unternehmen aus derselben Branche kann es Unterschiede geben.
Befragung von Kunden mit externer Hilfe
Viele Unternehmen erstellen Reklamations- und Beschwerdestatistiken. Dabei handelt es sich ohne Zweifel um eine sinnvolle Maßnahme. Daraus kann aber keine fundierte Aussage über die Kundenzufriedenheit abgeleitet werden. Hierzu bedarf es einer professionell durchgeführten Kundenbefragung. Die Professionalität ist von besonderer Bedeutung, da eine falsch angegangene und schlecht durchgeführte Kundenbefragung ein Imagerisiko gegenüber dem Kunden darstellt, dem eigenen Unternehmen ein unrealistisches Bild vom Zustand der Kundenorientierung vermittelt und eine finanzielle Fehlaufwendung bedeuten kann.
Eine professionell durchgeführte Kundenbefragung verbreitert die Wissensbasis des Unternehmens über die Kunden und deren Bedürfnisse sowie über die eigene Marktposition im Vergleich zu den Wettbewerbern. Sie liefert Planungsdaten und stellt eine Grundlage für unternehmensstrategische Entscheidungen dar.
Vor diesem Hintergrund sollte eine Kundenbefragung nur dann in Eigenregie durchgeführt werden, wenn sich ein Marktforschungsexperte im Haus befindet. Ansonsten sollte eine punktuelle oder eine umfassende Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleister angestrebt werden. Dabei ist auf die Qualifikation des Partners zu achten. Immer wieder werden den Unternehmen weitgehend standardisierte Kundenbefragungen angeboten. Diese Form der Befragung ist mit Vorsicht zu genießen. Denn gerade die Berücksichtigung unternehmensindividueller Belange bei der Kundenbefragung macht den Erfolg derselben aus. Aus diesem Grund sollte die Auswahl des externen Partners mit großer Sorgfalt vorgenommen werden.
Organisation einer Befragung
Bei der Durchführung einer Kundenbefragung sollte man sich zunächst darüber klar werden, welches Ziel angestrebt wird und welche Daten gewonnen werden sollen. Eine Projektbesprechung oder ein Workshop, der vom externen Partner moderiert werden sollte, ist hier zu empfehlen. Ferner sollte ein Projektverantwortlicher im Unternehmen bestimmt werden, bei dem alle Fäden zusammenlaufen. Von großer Bedeutung – insbesondere für Industrieunternehmen – ist es, zu klären, ob eine einstufige Befragung durchzuführen ist, oder ob im Rahmen einer mehrstufigen Kundenbeziehung auch die Absatzmittler in die Befragung miteinbezogen werden sollen. Im Anschluss daran stellt sich die Frage, auf welche Teilgruppen sich die Befragung konzentrieren soll: Stammkunden, A-Kunden, gelegentliche Kunden, ehemalige Kunden, etc.? Soll die Grundgesamtheit der Kunden befragt werden, das heißt, eine Vollerhebung vorgenommen werden? Oder beschränkt man sich auf eine repräsentative Stichprobe? Zur Durchführung der Befragung stehen drei klassische Befragungsarten zur Verfügung: Das persönliche Interview, das telefonische Interview und der Fragebogenversand. In jüngerer Zeit werden auch Befragungen über das Internet durchgeführt. Eine Entscheidung für eine dieser Befragungsarten ist unter Berücksichtigung einer Reihe von Kriterien wie zum Beispiel dem zeitlichen und finanziellen Aufwand, der Qualität der erhobenen Daten, der zu erwartenden Teilnehmer-Resonanz etc. zu treffen. Der Festlegung prinzipieller Aspekte der Kundenbefragung schließt sich die Frage nach der Fragebogengestaltung an. Der Fragebogen ist ein wesentliches Element der Befragung. Durch ihn wird letztlich festgelegt, welche Daten in welcher Intensität ermittelt werden. Im Rahmen der Organisation der Befragung gilt es zu klären, wer die Interviews durchführen soll. Ungeschulte Interviewer können eine gut vorbereitete Kundenbefragung zum Misserfolg werden lassen. Deshalb ist auf die Auswahl, die Schulung und die Betreuung der Interviewer großen Wert zu legen. Die Auswertung ist der interessanteste Teil der Befragung, da hier aus Daten Ergebnisse und Aussagen werden. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, wer die Auswertung vornimmt, welche Datenmengen zu bewältigen sind und welche Auswertungsverfahren zum Einsatz kommen sollen? Der Auswertung schließt sich die Interpretation der Ergebnisse sowie die verbale und grafische Darstellung derselben an. Antworten auf die Vielzahl von Fragen, die bei der Organisation und Durchführung von Kundenbefragungen gestellt werden, können immer nur in Abhängigkeit von branchen- und unternehmensindividuellen Bedingungen gegeben werden.
Regelmäßigkeit der Befragung
Die Durchführung einer einmaligen Kundenbefragung kann durchaus interessante Erkenntisse erbringen und einen großen Nutzen entfalten. Jedoch stellen die Ergebnisse lediglich eine Momentaufnahme der Kundenzufriedenheit dar. Regelmäßige Wiederholungen der Kundenbefragung hingegen zeigen Veränderungen im Zeitablauf auf und dienen der Überprüfung eingeleiteter Maßnahmen. Durch regelmäßig wiederkehrende Befragungen wird es möglich, einen sogenannten Kundenzufriedenheits-Index zu bilden und seine Veränderung im Zeitablauf zu verfolgen.
Fremdbild und Selbstbild
Von unserem Haus durchgeführte Kundenbefragungen zeigen in signifikanter Weise, dass erhobene Daten (Fremdbild) und die Einschätzung durch das Unternehmen selbst (Eigenbild) oftmals in der Weise divergieren, dass das Unternehmen die Zufriedenheit seiner Kunden deutlich überschätzt. Die Tatsache, dass sich viele Kunden überhaupt nicht beschweren, sondern direkt zum Wettbewerber wechseln, führt dazu, dass ein Unternehmen die eigentlichen Probleme vieler Kunden gar nicht kennenlernt und somit auch nicht beseitigen kann.
Umsetzung der Ergebnisse
Aus den Befragungsergebnissen lassen sich Handlungsempfehlungen für die Qualitätsoptimierung aller kundenrelevanten Abläufe und die kundenorientierte Ausrichtung von Prozessen ableiten. Ferner erhält das Unternehmen Kennziffern für die zukünftige Unternehmenspolitik. Die erforderlichen Maßnahmen betreffen in der Regel unterschiedlichste Bereiche des Unternehmens. Im personellen Bereich sind vielfach Seminare zu mehr Kundenorientierung, zum richtigen Verhalten am Telefon und zur Gesprächsführung erforderlich. Im organisatorischen Bereich geht es oftmals um die Verkürzung der Lieferzeiten und die Einrichtung eines Beschwerdemanagements. Beim Produktangebot sind nicht selten kundenspezifische Anpassungen gefragt. Ebenso wird die Ausweitung von Serviceleistungen gefordert.
Fazit
Durch eine Kundenbefragung wird es möglich, die Qualität sämtlicher Beziehungen eines Unternehmens zum Kunden zu analysieren und zu messen. Der Erfolg einer Kundenbefragung hängt davon ab, ob die vielen Teilschritte optimal organisiert werden. Hierzu ist ein straffes Projektmanagement erforderlich. Allerdings kann das Feed-Back von den Kunden nur dann einen konkreten Nutzen entfalten, wenn die Erkenntnisse der Befragung aufgegriffen und die erforderlichen Maßnahmen konsequent umgesetzt werden. Im Rahmen des Qualitätsmanagement-Systems kann somit eine Steigerung der Kundenorientierung des Unternehmens realisiert werden.
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