Kundenzufriedenheit

Der Kunde ist König – zumindest, wenn man den Werbeaussagen und Versprechungen vieler Unternehmen Glauben schenkt. Doch die meisten Abnehmer können bei dieser Aussage nur müde lächeln, denn die Praxis sieht anders aus. Da fühlt sich mancher Käufer zum Störenfried abgestempelt, wenn er sich über mangelhafte Ware oder lange Lieferzeiten beschwert. Oder es werden Produkte und Dienstleistungen angeboten, die an den Wünschen der Kunden vorbei gehen. Und das, obwohl sich immer mehr Unternehmen mit dem Thema Kundenzufriedenheit befassen. Denn sie haben erkannt: Nur zufriedene Kunden sind treue Kunden. Und die sind in Zeiten gesättigter Märkte, annähernd gleichwertiger Produkte und abnehmender Markentreue Gold wert. Wir wissen, dass es ungefähr fünfmal teurer ist, einen neuen Kunden zu akquirieren als einen Stammkunden zu pflegen. Dr. Andreas Levermann, Abteilungsleiter Management & Strategieentwicklung bei der Fraunhofer TEG bringt es auf den Punkt: „Leidenschaftliche Kundenorientierung ist eine große Innovation und Herausforderung!“

Ziel vieler Unternehmen ist daher zunehmend der Aufbau langfristiger, stabiler Anbieter-Nachfrager-Beziehungen. Doch oftmals sind Anstrengungen, die Zufriedenheit und damit die Treue der Kunden zu steigern, von nur mäßigem Erfolg gekrönt. Der Grund für dieses Scheitern: „In vielen Fällen ist dem Anbieter gar nicht bewusst, warum oder womit der Abnehmer unzufrieden ist“, stellt Dr. Levermann nüchtern fest. Denn nur ein Bruchteil der Kunden äußert seinen Unmut gegenüber dem Unternehmen; die meisten brechen die Beziehung stillschweigend ab und gehen zum Wettbewerb. Um das Angebot wirklich kundenfreundlich gestalten zu können, muss ein Unternehmen erst herausfinden, was der Kunde erwartet, inwieweit dies vom Unternehmen bereits erfüllt wird und insbesondere, wo Verbesserungspotentiale liegen. Ein geeignetes Mittel hierfür ist die Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse. Sie dient der Messung und Sichtbarmachung der Zufriedenheit der Abnehmer mit den vom Unternehmen erbrachten Leistungen, der Aufdeckung von Mängeln und zur Definition von Verbesserungsmaßnahmen.

Allerdings ist eine derartige Untersuchung mit Zeit und Kosten verbunden, die vor allem kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) häufig nicht aufbringen können. „Wir haben die Erfahrung gemacht, dass solche Betriebe oft erst reagieren, wenn der Umsatz zurückgeht und Kunden bereits abgewandert sind“, berichtet Experte Levermann, „doch dann ist es eigentlich schon zu spät.“ Aus diesem Grund bietet die Fraunhofer TEG in Stuttgart gemeinsam mit dem Steinbeis-Transferzentrum Infothek (STZ) in Villingen-Schwenningen sowie der EuroNorm Gesellschaft für Qualitätssicherung und Innovationsmanagement mbH in Berlin die Durchführung von Kundenzufriedenheitsanalysen an. „Dieses Dienstleistungspaket haben wir entwickelt, um gerade kleineren Unternehmen die Möglichkeit zu bieten, eine professionelle Analyse abzuwickeln“, betont Dipl.-Ing. Wolfgang Müller, Leiter des STZ Infothek. Der Auftraggeber hat so die Möglichkeit, auf das Know-how dreier führender Einrichtungen zurückzugreifen. „Außerdem ist zu berücksichtigen, dass inzwischen auch die Norm bei Qualitätsmanagementsystemen den Nachweis von Kundenzufriedenheitsanalysen verlangt,“ fügt Claudia Herrmann-Koitz, geschäftsführende Gesellschafterin von EuroNorm, hinzu. So heißt es im Kapitel 5.2 der DIN EN ISO 9000:2000 Normvorschriften: „Die oberste Leitung muss sicherstellen, dass die Kundenanforderungen ermittelt und mit dem Ziel der Erhöhung der Kundenzufriedenheit erfüllt werden“.

Nun gibt es zahlreiche Wege und Methoden, um Kundenzufriedenheit zu messen, „und natürlich stellte sich auch uns die Frage, welche davon möglichst effektiv und wirtschaftlich ist“, so die EuroNorm-Geschäftsführerin. Schließlich entschieden sich die Kooperationspartner für die klassische Methode mittels Fragebogen. Denn diese bietet gleich mehrere Vorteile:

– Untersuchung einer großen, repräsentativen Stichprobe möglich

– vergleichsweise geringer Kosten- und Zeitaufwand

– exakt quantifizierbare Ergebnisse, die gute Vergleichsmöglichkeiten bieten

– Ermittlung statistischer Zusammenhänge

– Benennung von Ursachen für Zufriedenheit/Unzufriedenheit durch den Kunden selbst

– Verbesserungsvorschläge direkt vom Kunden

„Zudem ist auch der psychologische Effekt bei einer schriftlichen Befragung nicht zu unterschätzen“, weiß Dipl.-Ing. Müller. Denn der Ansprechpartner kommt nicht in Zugzwang, sofort zu antworten. Er hat den Bogen erst mal vor sich liegen und kann sich in Ruhe mit dem Thema beschäftigen.

Das Prinzip erweist sich in der Praxis stets als effektiv, so auch bei der Firma Wepuko Hydraulik in Metzingen. Das Unternehmen mit ca. 100 Mitarbeitern produziert hochwertige Pumpen für die Bereiche Wasser- und Ölhydraulik sowie Prozesstechnik. Ziel von Wepuko ist es, sich künftig stärker als Systemlieferant zu betätigen. Der dazu notwendige Wandel sollte durch eine vorausgehende Aufnahme und Analyse der Kundenzufriedenheit unterstützt werden. Die Geschäftsführung beauftragte schließlich die Fraunhofer TEG mit der Durchführung.

„Um den Fragebogen möglichst zielgerichtet aufzubauen, müssen zunächst die Rahmenbedingungen im Unternehmen erfasst werden“, erläutert Dipl.-Wirtsch.-Ing. Hilmar Klink, Projektleiter bei der Fraunhofer TEG. Dazu zählen Informationen über die Produkte und die Firma, die Ausgangssituation sowie die angestrebten Ziele. Basierend auf diesen Angaben entwickeln die Experten dann die einzelnen Fragestellungen. Dabei verwenden sie sowohl offene als auch geschlossene Fragen. „Der Unterschied liegt darin, dass bei geschlossenen Fragen die Antworten bereits vorgegeben sind“, so Klink. „Sie dienen in erster Linie zur Berechnung von Indizes und zur Ermittlung statistischer Zusammenhänge. Bei offenen Fragen kann der Ansprechpartner seine Meinung oder Einschätzung dagegen individuell formulieren. Sie bieten somit die Möglichkeit, Ursachen für Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit direkt vom Kunden zu ermitteln.“

Außerdem muss bei der Erstellung des Fragebogens berücksichtigt werden, dass sich die wahrgenommene Qualität einer Leistung immer aus mehreren Teilen zusammensetzt. Dies ist zum einen natürlich der Nutzwert des Produktes bzw. der Dienstleistung, für die ein Käufer bezahlt. Hinzu kommen aber auch das Erleben der Servicequalität, das Auftreten der Mitarbeiter im Kundenkontakt und letztendlich die Reputation, also die subjektive Einstellung des Kunden zum Unternehmen. Diese wird wiederum geprägt durch das vorhandene Image, die Kompetenz und die Wettbewerbsfähigkeit. „Aus diesem Grund soll der Kunde im Rahmen der Befragung nicht nur das jeweilige Produkt, sondern auch das Unternehmen selbst in Form seines Erscheinungsbildes sowie das Serviceangebot beurteilen“, erläutert Projektleiter Klink weiter. Hinzu kommen allgemeine Aspekte wie Fragen zur Produktverwendung oder Dauer der Abnehmerbeziehung.

Ist der Fragebogen fertiggestellt, wird er – je nach Größe des Kundenstammes – an alle Abnehmer oder an eine vorher getroffene Auswahl versendet. Der Nachteil bei diesem Verfahren ist jedoch, dass die Rücklaufquote oft relativ niedrig ist. Bei Wepuko lag sie allerdings bei recht guten 38 Prozent. „Um ein noch besseres, repräsentatives Bild abgeben zu können, führen wir zusätzlich mit den Kunden, die nicht geantwortet haben, eine telefonische Befragung durch“, so Klink. Im vorliegenden Projekt konnte die Antwortquote dadurch auf exzellente 64 Prozent erhöht werden.

Wichtigster Bestandteil ist die exakte Auswertung der Daten, wobei für jeden Bereich sowohl eine quantitative als auch eine qualitative Analyse durchgeführt wird. Bei der quantitativen Analyse werden die geschlossenen Fragen ausgewertet, die mittels einer Markierung auf der Zufriedenheitsskala beantwortet wurden. Für jede Frage ergibt sich dabei ein bestimmter Wert, der als Kundenzufriedenheits-Index (KuZ-Index) bezeichnet wird. Aus sämtlichen KuZ-Indizes eines Moduls wird am Ende der Gesamt-Index errechnet. Damit können zum Beispiel frühere oder nachfolgende Analyse-Ergebnisse bzw. auch Ergebnisse anderer Unternehmen und Branchen schnell und aussagekräftig verglichen werden. Die qualitative Analyse der übrigen Fragen hat den Zweck, aus jeder analysierten Beobachtung mindestens ein Problemfeld zu extrahieren. Anhand dieser Problemfelder erkennen die Experten für das Unternehmen Verbesserungspotenziale und entwickeln dafür konkrete Maßnahmen, zum Beispiel im Bereich Geschäftsfeldplanung und -erschließung, Produktentwicklung, Organisation, Prozesse und Management, die zu einer Erhöhung der Kundenzufriedenheit führen. Diese werden noch einmal nach verschiedenen Kriterien wie Relevanz, Kosten-Nutzen-Relation und Implementierungszeit bewertet. Am Ende erhält das Unternehmen konkrete, bewertete Handlungsempfehlungen nach Prioritäten.

Bei Wepuko führte die Analyse unter anderem zu folgenden Ergebnissen:

– Beim „Produkt“ lag der durchschnittliche KuZ-Index auf einer aufsteigenden Bewertungs-Skala von eins bis fünf bei 3,8. Die qualitative Analyse ergab, dass die Zufriedenheit der Kunden im technischen Bereich (also der reinen Produktqualität) generell sehr hoch ist. Der Trend in der Pumpenindustrie geht jedoch in Richtung Systemlösungen, Energiesparen und Erzeugung höherer Drücke. Problemfeld ist hier der Bereich Produktverbesserungen und -modifikationen. Als langfristige Verbesserungsmaßnahme empfiehlt die Fraunhofer TEG deshalb eine Weiterentwicklung der bestehenden Produkte sowie die Überprüfung und Erweiterung der Produktpalette.

– Weiterhin zeigte sich, dass die Kommunikation und der Informationsfluss zwischen Anbieter und Abnehmer verbesserungswürdig ist. Geeignete Maßnahmen sind beispielsweise die Institutionalisierung der Kundenzufriedenheitsanalyse sowie die Installation eines CRM (Customer-Relationship-Management) Systems. Dadurch erhält Wepuko mehr Informationen über Kundenwünsche, die sofort in neue Produkte oder Serviceangebote einfließen könnten.

„Als zusätzliche Leistung bieten wir außerdem eine weiterführende Zusammenarbeit bei der Einleitung geplanter Maßnahmen an“, so Dipl.-Wirtsch.-Ing. Hilmar Klink. Die Fraunhofer-Technologie-Entwicklungsgruppe verfügt gerade in Bereichen wie Geschäftsfeldplanung, Produktentwicklung oder Prozessoptimierung über anwenderorientierte Lösungsmöglichkeiten und praxiserprobtes Know-how in der mittelständischen Industrie. Der Aufwand für eine Kundenzufriedenheitsanalyse macht sich bezahlt. Levermann: „Wenn ein Unternehmen die Kundenzufriedenheit um nur einen Prozentpunkt steigert, erhöht sich laut Berechnungen die Rendite bereits um mehrere Prozent“.