„Made in Germany“ ist rund um den Globus nach wie vor ein anerkanntes Qualitäts-Label. Doch dies reicht nach Untersuchungen von Germany Trade & Invest auf Dauer nicht aus. Unternehmen benötigen demnach in Zukunft vor allem einen besseren After-Sales-Service sowie eine durchdachte Lokalisierungsstrategie, mahnen die Experten.
Ein Synonym für Produkte mit bester Qualität, Zuverlässigkeit, Effizienz und Sicherheit – und somit ein ausgezeichnetes Verkaufsargument ist das Qualitätssiegel „Made in Germany“ durchaus noch immer, wie eine Umfrage von Germany Trade & Invest (GTAI) unter Auslandmitarbeitern in 15 Ländern ergeben hat. GTAI ist die Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland für Außenwirtschaft und Standortmarketing. Das Ergebnis der Umfrage gilt demnach für alle Regionen der Welt. Allerdings machte die Erhebung laut Dr. Hans-Peter Hüssen, Director Market Intelligence Germany bei GTAI, deutlich, „dass es hinsichtlich des Ausmaßes der Bedeutung sowohl regionale als auch sektorale Unterschiede gibt – mit einer Ausnahme: Pkw. Deutsche Fahrzeuge haben in allen Ländern ein positives Image und sind überall begehrt. Häufig werben deutsche Hersteller sogar mit deutschen Werbesprüchen“.
In anderen Ländern und Branchen seien die Verkaufschancen aber auch von anderen Faktoren abhängig. So spielt beispielsweise die historische Verbundenheit eine große Rolle in Ländern wie Spanien, Russland und der Türkei. Sehr positiv werden Produkte „Made in Germany“ im Ausland auch dann gesehen, wenn sie das Statusdenken der Käufer bedienen. Dies sei vor allem in der Türkei, aber auch in China und Korea der Fall.
Doch in vielen Bereichen ist mit dem Qualitätssiegel auch das Prädikat „teuer“ verbunden. Im Konsumgüterbereich wirkt sich dies durchaus positiv aus – im Investitionsgüterbereich allerdings kann das hinderlich sein. Vor allem in Ländern, in denen die Wirtschaft kriselt, schauen investierende Unternehmen stark auf den Preis der Produkte – und sind eben nicht immer bereit, für deutsche Wertarbeit einen Aufpreis zu zahlen.
Auch staatliche Vorschriften erschweren den Erfolg von Produkten „Made in Germany“: Dies betrifft aufwändige und teure Registrierungsverfahren oder auch Auflagen von Regierungen, für öffentliche Aufträge im Inland gefertigte Produkte zu bevorzugen.
Wie die GTAI-Analysen zeigen, „genügt Produktqualität allein immer weniger, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und um die teilweise erheblichen Preisunterschiede zu rechtfertigen“. Unternehmen, so der Ratschlag von GTAI, müssen dem Kunden mehr bieten – und dies müsse auch professionell dargestellt werden. „Die Zukunft liegt im Aufbau der eigenen Marke, die neben Produktqualität überdies beispielsweise für schnelle und verlässliche Lieferfähigkeit, exzellenten Service und After-Sales-Service steht“, so die Schlussfolgerung von GTAI-Mitarbeiterin Stefanie Schmitt in China. Dies beobachtet GTAI auch in Polen: Ein besserer After-Sales-Service könne die Geschäftschancen deutscher Anbieter deutlich verbessern. Und in Spanien raten die Marktbeobachter dazu, flexible Finanzierungsmodelle anzubieten.
Neue Herausforderungen erwachsen durch die zunehmende Lokalisierung. Viele deutsche Unternehmen stellen sich die Frage, ob sich die Verlagerung der Produktion in die neuen Zielmärkte für sie auszahlt. „Dann wird sich das Problem stellen, ob das Produkt, das zwar im Idealfall deutschen Qualitätsansprüchen genügt, immer noch als ‚Made in Germany’ bezeichnet werden kann“, sagt Hüssen. Sehr erfahren im Umgang mit dieser Frage seien die gemäß dem chinesischen Gesetz als deutsch-chinesische Joint Venture produzierenden deutschen Autobauer.
„Sie müssen seit jeher den schwierigen Spagat meistern zwischen dem Ziel, dass ihre Produkte von Seiten der Käufer als Fahrzeuge wahrgenommen werden, deren Qualität sich nicht von derjenigen eines Automobils unterscheidet, das in Deutschland vom Band rollt, – und dem Wunsch, als chinesische Firma akzeptiert zu werden, um mögliche Diskriminierungen gegenüber der lokalen Konkurrenz zu minimieren“, so Schmitt. Hierbei sei viel Kommunikation in alle Richtungen erforderlich – und natürlich auch die strikte Einhaltung der in Deutschland geltenden Qualitätsstandards. „Chinesische Kunden reagieren mitunter sehr empfindlich, wenn sie sich gegenüber internationalen Käufern, sei es zu Recht oder zu Unrecht, schlechter behandelt fühlen.“
In der Zwickmühle stecken viele Unternehmen: Einerseits wollen sie als Produzenten „Made in Germany“ wahrgenommen werden. Andererseits fertigen sie vielfach vor Ort. Daher nutzen sie oft die Labels „Designed in Germany“ oder „Engineered in Germany“. Doch diese reichen laut der GTAI-Repräsentantin in China „nur unzulänglich an das bewährte ‚Made in Germany‘ heran“. ■
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