Momentaufnahme oder Movie

Martin Gosling The Gosling Group, Rodenberg

Mit der jüngsten Version von ISO 9000 jedoch wird nun von kleinen bis mittelgroßen Organisationen erwartet, dass sie selbst Kundenzufriedenheit überwachen. Mit der daraus resultierenden hohen Wichtigkeit dieser Aufgabe ergeben sich diese grundlegenden Fragen:

Mit dem heute ständig wachsenden Wettbewerb unter Firmen ist Kundenzufriedenheit der Schlüssel zum Unternehmenserfolg geworden. Durch eine 1994 durchführte Umfrage fand Mentzer and Colleagues heraus, dass bei 75% von 124 befragten US-Großunternehmen Kundenzufriedenheit als Unternehmensziel angegeben wurde. [1]

Um diese Aufgabe der Überwachung von Kundenzufriedenheit zu erfüllen, haben Großunternehmen Tausende von Euros dafür ausgegeben: Typischerweise werden entweder externe Marktforscher mit unverbindlichen Befragungen der Kunden beauftragt oder die Aufgabe wird an eine hausinterne Abteilung gegeben. Die angewendeten Methoden um die Rückinformationen der Kunden zu gewinnen sind im wesentlichen die Befragung der Kunden persönlichen oder am Telefon, oder die Anwendung des (heutzutage) unbeliebten „Fragebogen zur Kundenumfrage“.

Die ISO9000 ist eine Qualitätsmanagement-Norm, die darauf ausgerichtet ist, bei Unternehmen Systeme für alle ihre Unternehmenstätigkeiten zu erschaffen. Mit der Einführung der letzten ISO9000 im Jahre 2000 hat ISO mehr Gewicht auf den Kunden gelegt, indem die Überwachung der Information über Kundenzufriedenheit als ein Maß für Systemleistung [2] als Forderung mit aufgenommen wurde. Der Grund für diese Ergänzung wird so darlegt:

„Kundenzufriedenheit wird als eines der treibenden Kräfte für alle Organisationen anerkannt. Um einschätzen zu können, ob ein Produkt die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden erfüllt ist es notwendig, die Spannweite von Kundenzufriedenheit zu überwachen. Verbesserungen können dann durchführt werden, wenn die ermittelten Probleme und Fragen an die richtigen Stellen gerichtet werden.“ [2]

Das mag nun alles schön und gut sein, doch viele der bereits ISO9000-zertifizierten Organisationen, oder die, die es werden wollen, haben die Kundenzufriedenheit nie überwacht, da sie nicht über die Erforderlichen Ressourcen an Zeit, Geld und Personal verfügen um diese Forderung zu erfüllen. Selbstverständlich sind die betroffenen Unternehmen auf eine schnelle Lösung dieses Problem angewiesen.

Obwohl die ISO9001:2000 verlangt, dass Kundenzufriedenheit überwacht werden muss, legt sie dennoch dar: „Die Methoden zur Erlangung und zum Gebrauch dieser Informationen (bezüglich Kundenwahrnehmung) müssen festgelegt werden.“ [3] Die Formulierung dieses Satzes kombiniert mit der Tatsache, dass mit dieser Norm die Überwachung (nicht die Messung) der Wahrnehmung (nicht der Zufriedenheit) des Kunden gefordert wird, hat viele Unternehmen zu sehr einfallsreichen Vorgehensweisen geführt um diese Forderung zu erfüllen.

Seit der Einführung der neuen ISO9000-Norm im Jahre 2000 suchen viele Qualitätsmanager nach kosteneffektiven Lösungen zur Überwachung der Kundenwahrnehmung, indem sie die vorhandenen Arbeitsabläufe ihrer Kunden in Betracht ziehen und sie zu der Kundenwahrnehmung in Bezug setzen. Wenn eine Verbindung zwischen einem Arbeitsablauf und der Wahrnehmung der Kunden hergestellt werden kann und die Organisation diesen Ablauf bereits überwacht, dann wird somit die Kundenwahrnehmung ebenfalls überwacht – wenn auch indirekt. Einige Praxisbeispiele für Abläufe, zu denen eine Verbindung zur Kundenwahrnehmung hergestellt wurde (obwohl einige dieser Beispiele wiederum fraglich sind) sind nachfolgende:

Da Wahrnehmung eine persönliche Eigenschaft ist, muss davon ausgegangen werden, dass es nicht nur eine direkte Verbindung zwischen Kundenwahrnehmung und Kundenzufriedenheit gibt, sondern dass die Kundenzufriedenheit auch durch diese Arbeitsabläufe entweder direkt oder indirekt beeinflusst wird.

Wenn zum Beispiel eine Organisation mit dem eigenen Ablauf zur regelmäßigen Bearbeitung von Kundenreklamationen einen Anstieg dieser Reklamationen feststellt, dann kann diese Organisation davon ausgehen, dass die Kundenzufriedenheit gesunken ist.

Allerdings, wie Coca-Cola 1982 bei sich intern herausfand, kann man mit einem Anstieg der Kundenreklamationen den Ablauf zu deren Bearbeitung so gestalten, dass die verärgerten Kunden mit einem solch hohen Maß an Professionalität betreut werden, dass sie hinterher mit dem Unternehmen noch zufriedener sind. [4] Somit verstärkte die steigende Zahl der Kundenreklamationen bei Coca-Cola die Kundenzufriedenheit und verbesserte damit auch die Kundenwahrnehmung zu dem Unternehmen.

Dieses Beispiel zeigt, dass bereits bei Anwendung einer indirekten Methode zur Überwachung von Kundenzufriedenheit durch entsprechende Überwachung eines internen Ablaufs die Verbindung zwischen diesem Ablauf und der Kundenzufriedenheit genau definiert und kontinuierlich überwacht werden muss. Wenn in dem obigen Fall von Coca-Cola, der Arbeitsprozess zur Bearbeitung von Reklamationen sich negativ verändert würde, dann würde die steigende Zahl der Kundenreklamationen nicht zu einem Anstieg der Kundenzufriedenheit sondern direkt zum Gegenteil führen. Wie kann also ein Unternehmen diese Verbindung kontinuierlich überwachen? Nun, indem man mit den Kunden redet. Es stellt sich also heraus, dass, um Kundenzufriedenheit zu überwachen, der Kunde in einem bestimmten Stadium miteinbezogen werden sollte. Wenn die Forderungen von ISO9000 genau befolgt werden, d.h. dass eine persönliche Eigenschaft wie Kundenwahrnehmung überwacht wird, dann gibt es keine andere Wahl als mit dem Kunden zu kommunizieren.

Alle Unternehmen versuchen ständig ihre internen Arbeitsprozesse zu verbessern um die Produkte, die ihre Kunden kaufen, kosteneffizienter herzustellen. Nur durch Kommunikation mit den Kunden können Unternehmen sich so festlegen, dass ihre Aktivitäten die Forderungen der Kunden zu deren Zufriedenheit erfüllen. Wie bereits erwähnt, ist das der Grund, warum die Überwachung von Kundenzufriedenheit in der neuen ISO9000 mit aufgenommen wurde.

Die effektivste Art und Weise Rückinformationen von Kunden zu erhalten, besteht darin, entweder das direkte und damit persönliche Gespräch oder das indirekte Telefongespräch mit ihnen herzustellen. Diese Gespräche können von Mitarbeitern des Unternehmens oder, wegen der möglichen Anonymität vorzuziehen, von einer externen Firma durchgeführt werden. Diese Methode jedoch ist sehr zeitaufwendig und teuer.

Eine kosteneffektivere Lösung hierzu ist der Gebrauch von Kundenumfragen mittels Fragebögen.

Die Kundenumfrage:

Typische Reaktionen heutzutage auf die Bitte, einen Fragebogen auszufüllen sind „Wie lange wird das dauern?“, „Was bringt uns das?“ oder „Wo ist der nächste Papierkorb?“. Infolge des zu häufigen Ge- und auch Missbrauchs in den letzten 20 Jahren wird nun jegliche Art von Fragebogen meistens als unangenehm empfunden.

Hinzu kommt, dass, selbst wenn sich jemand bereit erklärt einen Fragebogen auszufüllen, dieser dann häufig mehr aus emotionaler als aus rationaler Sicht ausgefüllt wird.

Gefühle spielen eine sehr wichtige Rolle beim Ausfüllen eines Fragebogens. Im Jahre 1997 führte die Universität Münster ein Experiment durch, in dem Studenten gebeten wurden, an einer Umfrage bezüglich der allgemeinen Zufriedenheit mit der eigenen Universität teilzunehmen. Ein Fragebogen wurde drei Mal an drei voneinander getrennte Gruppen von Studenten verteilt: Zuerst Anfang Juli, dann Ende August und zuletzt Anfang November. Zwischen den jeweiligen Durchschnittsergebnissen von Anfang Juli und Ende August gab es nur einen Unterschied von sieben Prozentpunkten, während die Durchschnittsergebnisse von Anfang November weitere 23 Prozentpunkte darunter lagen.

Die Schlussfolgerung daraus war, dass die Jahreszeit (schlechtes Wetter, längere Nächte) und andere äußere Bedingungen (mitten im Semester, die nächsten Ferien noch weit entfernt) im November sich direkt auf die Ergebnisse der letzten Umfrage ausgewirkt hatten, womit ein niedrigeres Niveau an Zufriedenheit mit der Universität wiedergegeben wurde.

Um zu einem bestimmten Thema die Sicht eines Befragten besser zu verstehen, neigt man in Fragebögen oft dazu, Fragen zu stellen, die z.B. „Was ist Ihre Meinung zu …“ enthalten, wozu die Antwort normalerweise anhand einer numerischen Skala, typischerweise zwischen 1 und 10, gegeben werden muss. Trotz der Popularität solcher Fragen in einer Umfrage zur Zufriedenheit, reflektieren die daraus gewonnenen Ergebnisse nicht unbedingt das wirkliche Maß an Zufriedenheit des Befragten dafür aber um so mehr seine momentane Stimmung. Um dies in Seminaren vorzuführen, bittet The Gosling Group die Teilnehmer zehn Wörter niederzuschreiben, die typische Empfindungen eines Menschen beschreiben so wie glücklich oder müde. Danach werden die Teilnehmer gebeten ihre eigenen Wörter in einer Liste so zu ordnen, dass das positivste Wort Position 1 und das negativste Position 10 zugeordnet wird. Nachdem die Listen eingesammelt werden, liest der Seminarleiter alle der Position 5 zugeordneten Wörter aus den Listen vor. Üblicherweise zeigen die Ergebnisse dabei, dass je nach emotionalem Zustand der einzelnen Teilnehmer der als neutral geltenden Position 5 ein positiver oder negativer Empfindungsbegriff zugeordnet wurde.

Emotionale Einflüsse ausfiltern:

Es existieren verschiedene Methoden um Subjektivität oder widersprüchliche Antworten aus einem Fragebogen zu filtern. Die meisten jedoch wenden eine Technik an, in der dieselbe Frage anders oder umgekehrt nochmals gestellt wird, und die daraus gewonnenen Werte statistisch berechnet werden. [5] Während, statistisch gesehen, diese Technik die Widersprüche innerhalb der Ergebnisse reduzieren kann, wird dadurch allerdings die Zahl an allgemeinen Fragen erhöht, die in sich die Stimmung des Befragten beeinflussen und dadurch das Einflussproblem der Subjektivität nur noch verschlimmern.

Das Nachlassen des Interesses an Umfragen mit Fragebogen und der Anstieg von Frust mit ihnen wird klar veranschaulicht durch die Marktforschung. Diese zeigt, dass, obwohl es in den späten 50er Jahren des 20.Jahrhunderts für die Marktforscher nichts außergewöhnliches war Rückmeldungsquoten von 90% zu erhalten, in den 90ern diese auf unter 70% fielen. [6] Heutzutage pendelt dieser Wert um die 50%. Speziell für Kundezufriedenheitsumfragen liegt der Wert, laut Custom Insight, nur zwischen 10% und 30%.

Um der Abnahme der Rückmeldungsquoten entgegenzuwirken haben Umfrageinitiatoren zahlreiche Methoden angewendet, darunter auch die spezielle Zielauswahl von Befragten. Doch die Marktforschung hat überzeugend gezeigt, dass sogenannte Incentives (kleine Motivationsbelohnungen), die zusammen mit der Bitte um Teilnahme an der Umfrage gesendet werden, sich als effektivste Technik bewährt hat. [7]

Die Präsentation der Ergebnisse

Die Herausgabe der Ergebnisse in einer Form, die verständlich ist und es erlaubt Schlussfolgerungen zu ziehen und Ratschläge zu geben, erfordert statistische Analysen, allein schon der Durchschnittsberechnungen wegen. An dieser Stelle kann ein weiteres Problem für die Umfrage mit Fragebogen entstehen.

„Lügen, verflixte Lügen und Statistiken“

Diese Kategorisierung von Lügen stammt von Benjamin Disraeli, und sie spiegeln die Einstellung vieler Leute zu Statistiken dar. Evan Esar, ein US-amerikanischer Komiker, beschreibt Statistik als „die einzige Wissenschaft, die verschiedene Experten dazu befähigt, dieselben Ergebnisse zu verwenden um zu unterschiedlichen Folgerungen zu kommen“ und betont dabei das Problem, das daraus entsteht, wenn man Ratschläge erteilt, die auf die Ergebnisse einer Umfrage mittels Fragebogen basieren.

Die sicherste Vorgehensweise, Statistik bei der Zusammenfassung von Ergebnissen aus einer Umfrage mittels Fragebogen anzuwenden besteht darin, die Ergebnisse nur in einem Vergleichsmodus zu nutzen. Der richtige Vergleichsmodus hängt von der Art der Umfrage ab. Für eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit könnte der Vergleich, z.B. nach geographischen Gegebenheiten, nach Industrie, nach Fachbereich oder in periodischen Zeitabständen vorgenommen werden. Selbstverständlich kann ein solcher Vergleich nur dann gemacht werden, wenn die Methode zur Auswertung der Ergebnisse jedes Mal dieselbe ist. Wenn das Ziel tatsächlich die kontinuierliche Überwachung der Umfrageergebnisse ist, so ist es zwingend erforderlich, dass die Auswertungsmethode wiederholend ist.

Trotz der offensichtlichen Vorteile durch die Anwendung von Umfragen bei der Überwachung von Kundenzufriedenheit, ist die Durchführung einer erfolgreichen Umfrage zur Kundenzufriedenheit komplizierter als die meisten Leuten annehmen. Wie bereits erläutert, gibt es drei Hauptprobleme, die wie folgt zusammengefasst werden können:

Subjektivität der Befragten

Um eine sinnvolle Umfrage zur Kundenzufriedenheit durchzuführen, muss die gegenwärtige Stimmung des Befragten aus den Ergebnissen gefiltert werden. Idealerweise sollte dies erreicht werden ohne den Befragten mit zusätzlichen bzw. überflüssigen Fragen zu belasten.

Rückmeldungsquoten

Für Umfragen zur Kundenzufriedenheit, liegen die Rückmeldungsquoten normalerweise zwischen 10% und 30%. Um diese Quoten zu erhöhen, werden zusätzliche Techniken herangezogen, wie z.B. Ansporn des Befragten durch Incentives (kleine Geschenke). Allerdings ist hier Vorsicht beim Gebrauch von Incentives bei der Kundenbefragung geboten, da diese Vorgehensweise ungewollt „einen gewissen Sinn für gegenseitige Verpflichtung“ [7] beim Kunden hervorrufen kann. Obwohl dies die Rückmeldungsquote erhöhen würde, ist dies sicherlich nicht allein Sinn und Zweck einer Umfrage zur Zufriedenheit, denn durch diese Vorgehensweise würden die Befragten direkt zu irrationalen Antworten verleitet werden.

Auswertung der Ergebnisse

Die Ergebnisse aus der Umfrage zur Kundenzufriedenheit müssen statistisch und in einer sich wiederholenden Form analysiert werden um einen vernünftigen Vergleich und damit auch eine Überwachung zu ermöglichen. Obwohl menschliche Schätzungen in der Phase der Datenanalyse einen tieferen und klaren Einblick in die erhaltenen Ergebnisse verschaffen, können sich diese aufgrund der menschlichen Natur nicht wiederholen und sind somit nicht ganz verlässlich. Idealerweise sollte die Analyse der Ergebnisse durch einen Computer ausgeführt werden, was wiederholende Ergebnisse ermöglicht, um Schlussfolgerungen zu liefern, die von Menschen interpretiert werden, die dann die notwendigen Ratschläge daraus erteilen.

Dynamic Questionnaire Engine

Um die in diesem Artikel hervorgebrachten Probleme zu lösen, hat The Gosling Group seine Dynamic Questionnaire Engine (Patent angemeldet) entwickelt, womit die Durchführung einer Umfrage zur Kundenzufriedenheit durch das Internet sehr kostengünstig ermöglicht wird. Durch diese „Maschine“ kann die Zufriedenheit eines Befragten mit nur 21 Fragen beurteilt und dabei alle subjektiven Antworten herausgefiltert werden.

Als Incentive nach Beendigung der Umfrage liefert die Fragebogen-Maschine dem Befragten eine Beurteilung seiner eigenen Eingaben. Innerhalb einer normalen Lieferanten–Kunden–Beziehung erlaubt dies dem Befragten (als Kunde) die Zufriedenheit seiner Firma mit dem Lieferanten zu messen. Der Befragte kann deshalb diese Ergebnisse zu Zwecken des Lieferanten- Benchmarking nutzen. Daher ist es im Interesse des Befragten, nicht nur an der Umfrage teilzunehmen sondern auch repräsentative Inputs zu geben.

Da schließlich dieser Umfrageprozess auf Internet basieret, verläuft die Umfrage fast ausschließlich computergesteuert. Das bedeutet nicht nur, dass die Umfragen in kürzester Zeit geführt werden, sondern auch, dass wiederholende statistische Auswertungen der eingegebenen Daten geliefert werden können. Die Wiederholbarkeit der Auswertung erlaubt zusätzlich zu dieser einfachen Handhabung der Überwachung der Kundenzufriedenheit auch ein einfaches Benchmarking der Ergebnisse.

Literatur:

[1] Improving your measurement of customer satisfaction; Terry Vavra; American Society for Quality; ISBN: 0–87389–405–7

[2] Aus www.iso.ch

[3] Aus ISO9001:2000: 8.2.1: Überwachung und Messung – Kundenzufriedenheit

[4] How to sell against competition; John Fenton; Heinemann; ISBN: 0–43490–575–5

[5]Sample survey principles and methods; Jill Barnett; Arnold; ISBN: 0–34054–553–4

[6] An introduction to survey research, polling, and data analysis; Weisberg, Krosnick and Bowen; ISBN: 0–80397–402–7

[7] Mail and internet surveys; Don Dillman; Wiley; ISBN: 0–47132–354–3

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